ChatGPT e-서비스 품질이 재사용 의도에 미치는 영향: 사회적 실재감과 지각된 유용성의 매개효과를 중심으로

Abstract

인공지능 기술의 발전은 딥러닝, 자연어 처리 등의 분야에서 다양한 혁신적 서비스를 창출하고 있다. 그 중에서도 최근 주목받고 있는 ChatGPT 는 혁신적인 기술로서, 높은 상호작용성과 신속한 반응 능력을 바탕으로 고객 서비스, 교육 보조, 정보 검색 등 여러 분야에서 상당한 잠재력을 보이고 있다. 본 연구는 ChatGPT 의 e-서비스 품질이 사용자의 ChatGPT 의 재사용 의도에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 사용자의 사회적 실재감과 지각된 유용성이 ChatGPT 의 e-서비스 품질과 재사용 의도의 관계에서 어떠한 역할을 하는지를 실증적으로 검증하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, ChatGPT e-서비스 품질의 공감성이 사회적 실재감에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 응답성과 사회적 실재감의 관계에서도 유의미한 정(+)의 관계를 보였다. 이는 ChatGPT e-서비스 품질인 공감성과 응답성이 증가할수록 사용자가 느끼는 사회적 실재감은 높아진다는 결과를 보여주고 있다. 둘째, ChatGPT e-서비스 품질인 신뢰성이 지각된 유용성에 미치는 영향은 정(+)의 유의미한 결과를 보였고, 확신성과 지각된 유용성과의 관계에서도 유의미한 영향을 보였다. 따라서 사용자가 지각된 ChatGPT 의 유용성을 높이기 위해서는 ChatGPT 의 서비스 품질인 신뢰성과 확신성을 높여야 한다는 결과를 확인할 수 있다. 셋째, 사회적 실재감과 재사용 의도와의 관계는 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 유용성과 재사용 의도와의 관계에서는 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 사용자의 ChatGPT e-서비스 제공을 통해 느끼는 사회적 실재감이 높을수록, 그리고 지각된 유용성이 높을수록 ChatGPT 를 재사용하는 의도가 높다고 해석될 수 있다. 넷째, ChatGPT e-서비스 품질인 공감성이 재사용 의도에 미치는 직접적인 효과는 유의미하지 않았고, 사회적 실재감을 통한 간접 효과는 유의미한 결과를 도출하였다. 또, 공감성과 사회적 실제감을 고려한 재사용 의도에 미치는 영향의 총 효과도 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 공감성과 재사용 의도와의 관계에서 사회적 실재감이 완전 매개 역할을 하고 있음을 알 수 있었다. 다섯째, ChatGPT e-서비스 품질의 응답성이 재사용 의도에 미치는 직접적인 효과는 정(+)의 유의미한 결과를 보였고, 사회적 실재감을 통한 간접 효과 부분에서도 유의미한 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 ChatGPT 의 응답성이 높을수록 사용자의 재사용 의도에 긍정적인 영향을 미치면서도, 사용자의 실재감을 높이는 방향으로 응답성을 높일 경우, 전체적인 재사용 의도에 미치는 영향은 더 높다고 해석된다. 여섯째, ChatGPT e-서비스 품질인 신뢰성이 재사용 의도에 미치는 직접적인 효과는 통계적으로 유의미한 결과를 얻지 못했고, 지각된 유용성을 통한 간접 효과는 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났지만, 직접 효과와 간접 효과를 합친 총 효과는 재사용 의도에 유의미만 영향을 미치지 못해 지각된 유용성의 매개효과는 확인할 수 없었다. 사용자들이 ChatGPT 를 사용하는 주된 목적은 단기간에 사용자가 공감이 가는 정보를 얻기 위해서이고, ChatGPT 가 제공하는 서비스 품질인 신뢰성에 대해서는 사용자가 유용하다고 지각하는 부분은 검증되었으나, 정보를 신뢰하기 때문에 사용자가 재사용하는지에 대한 부분은 유의미한 해석이 어렵다고 봐야 할 것이다. 일곱 번째, ChatGPT e-서비스 품질인 확신성이 재사용 의도에 미치는 직접적인 효과는 유의미한 결과를 얻지 못했으나, 지각된 유용성을 통한 간접 효과는 통계적으로 유의미한 정(+)의 관계가 확인되었다. 분석 결과를 종합하면, ChatGPT e-서비스 품질의 4 가지 하위 요인 중에서 공감성, 응답성과 사용자 재사용 의도와의 관계에서, 사회적 실재감은 공동으로 매개 역할을 하는 것으로 나타났으며 공감성과 재사용 의도와의 관계에서는 완전 매개 역할, 응답성과 재사용 의도와의 관계에서는 부분 매개 역할을 하는 것으로 확인되었다. 신뢰성과 사용자 재사용 의도와의 관계에서 지각된 유용성은 간접적인 효과는 존재하였으며 총 효과는 유의미한 결과를 도출되지 못해 매개효과는 존재하지 않은 것으로 나타났고, 획산성과 사용자 재사용 의도와의 관계에서는 지각된 유용성이 완전 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 e-서비스 품질 개선을 위해 공감성과 응답성의 사회적 실재감을 강화하고, 확신성을 통해 지각된 유용성을 높이는 전략이 필요함을 시사하며, 신뢰성의 경우에는 직접적으로 사용자의 재사용을 높이기 위한 전략보다는 지각된 유용성의 개선을 통해 간접적으로 사용자의 재사용 의도를 높이는 접근이 필요함을 나타낸다. 본 연구는 다음과 같이 이론적인 측면의 시사점과 실무적인 측면의 시사점을 제시한다. 이론적인 측면에서, 첫째, 사회적 실재감이 중요한 요인임을 시사점으로 제시한다. e-서비스 품질의 하위 요인인 공감성과 응답성이 사회적 실재감을 높여 사용자 재사용 의도에 긍정적인 영향을 미친 것으로, 사회적 실재감이 ChatGPT e-서비스의 사용자 경험에서 중요한 요소임을 이론적으로 뒷받침 된다. 둘째는 ChatGPT 서비스의 신뢰성이 재사용 의도에 직접적인 영향을 미치지 않고, 지각된 유용성에는 긍정적인 영향을 미치고 있지만, 지각된 유용성을 통해 재사용 의도와 연결하기에는 부족한 것으로 나타나, 여러 가지 서비스 품질에서 신뢰성 향상을 통해 사용자의 ChatGTP 의 재사용을 이끌어 내기에는 지금으로서는 한계가 있다는 중요한 시사점을 제시한다. 이는 향후 ChatGTP 의 서비스 품질 요인과 재사용 의도와의 관계를 규명하는 연구모형을 설계할 때 신뢰성은 연구자들이 주의 깊게 살펴야 할 중요한 요인이 될 것으로 기대된다. 실무적인 측면에서, 첫째, 기업은 ChatGPT 의 서비스 품질인 공감성과 응답성을 강화하여 사용자의 직접적인 재사용을 이끌어내기 보다 우선적으로 사용자가 느끼는 사회적 실재감을 높이는 방향으로 개선하면 재사용 의도를 높이는 종합적인 효과가 더욱 클 것으로 예상된다. 따라서, 서비스의 재사용 의도를 높이기 위해 사용자와의 상호작용을 개선하고, 빠르고 정확한 응답을 제공하는 시스템을 구축하는 것이 중요할 것이다. 둘째, 기업은 ChatGPT 서비스의 신뢰성 개선을 통해 사용자의 서비스 유용성에 대한 지각된 태도를 향상시킬 필요가 있겠다. 최근에 OpenAI 에서 출시한 ChatGPT 4o 는 기존 ChatGPT-4 버전의 성능을 압도하고 있어, 사용자의 ChatGPT 서비스에 대한 신뢰성이 향후에는 어떠한 방향으로 변화될지 지속적으로 모니터링해 보아야할 것이다. 셋째, 기업은 ChatGPT 서비스의 확신성 부분을 강화하여 소비자의 유용성에 대한 인식을 높이는 방향으로 개선해 나가야 할 것이다. 확신성과 ChatGPT 재사용 의도와의 관계에서 지각된 유용성이 완전 매개 역할을 하기에, 사용자가 서비스를 이용할 때 확신을 가질 수 있도록 상세하고 정확한 정보를 제공하거나, 사용자의 피드백을 즉각적으로 반영하는 서비스 개선이 지속해서 이루어질 필요가 있겠다. Key Word : ChatGPT, e-서비스 품질, 사회적 실재감, 지각된 유용성, 재사용 의도.