MZ세대의 소비자거래역량이 윤리적 소비실천을 매개로 소비행복에 미치는 영향

Abstract

새로운 소비권력을 가지고 등장하는 M세대와 미래 소비 시장의 선두로 나가는 Z세대는 언어, 가치관, 취향이 이전 세대와 확연히 다르고 디지털 네이티브(digital native)로 불릴 정도로 인터넷에 익숙하여 자기중심적으로 생각하고 행동하는 특성을 보인다. 그들은 이러한 특성을 통해 사회적 관계나 소비 등에서 이전에 없던 자신들만의 문화와 소비트렌드를 만들어 나갈 뿐만 아니라 구매력과 사회적 영향력이 중요하기 때문에 MZ세대에 대한 연구가 필요하다. MZ세대는 윤리적 소비와 같은 가치소비를 지향하는 것으로 나타났는데, 선행연구들은 윤리적 소비에 영향을 미치는 심리적 변수에 대해서만 강조하였을 뿐, 소비자가 윤리적 소비 후에 얻을 수 있는 결과인 소비행복과의관계에 대한 분석도 필요하다. 따라서 본 연구는 소비자거래역량이 윤리적 소비실천에 미치는 영향을 살펴보고, 소비자거래역량, 윤리적 소비실천 및 소비행복과의 관계를 분석하고자 한다. 특별히 경로모형 분석을 통해 소비자거래역량이 윤리적 소비실천을 매개로 소비행복에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 위하여 한국소비자원의 ‘2021년 소비생활조사’자료를 사용하여 MZ세대 총 3,711명을 대상으로 분석하였고, 주요한 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자거래역량이 높을수록 사회적으로 책임있는 소비, 즉 윤리적 소비도 적극적으로 실천하는 것으로 나타났다. 둘째, 윤리적 소비실천은 소비행복에 정적 영향을 미치는 것으로 나타나서, 소비자가 사회와 환경을 고려하여 윤리적 소비를 실천하는 것은 결국 자신의 소비행복을 증가시킴을 알 수 있다. 셋째, 경로모형을 통해 소비자거래역량이 소비행복에 직접적으로 영향을 미치지는 않지만 윤리적 소비를 증가시킴으로 소비행복에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 통해 소비자는 합리적 소비를 위해 구매의사결정시 표시 사항을 확인하고 거래 정보를 충분히 비교하며 계약조건을 확인하는 등 소비자거래역량의 향상은 윤리적 소비실천에도 긍정적 영향을 미칠 뿐만 아니라 자신의 소비행복의 증진에 기여함을 의미한다.

The MZ generation not only comprises 34.7% of our country's total population but also wields significant purchasing power and social influence, forming the core of our society's consumer base. Though previous studies on the MZ generation have found that their values and consumption tendencies positively impact ethical consumption, these studies have not investigated the relationship between ethical consumption behavior and consumption happiness of the MZ generation. This study aims to analyze the relationships among consumer transaction competency, ethical consumption practice, and consumption happiness of the MZ generation. Specifically, we employed path analysis to examine how consumer transaction competency influences consumption happiness through the mediation of ethical consumption practice. To achieve this, we analyzed the data from the “2021 Consumer Lifestyle Survey” conducted by the Korea Consumer Agency, involving the total sample of 3,711 MZ individuals. The major findings are as follows: First, as consumer transaction competency increases, individuals become more actively involved in ethical consumption. Second, ethical consumption practice emphasizing a society and environments positively affects consumption happiness, implying that individuals who engage in more ethical practices in the market tend to experience greater satisfaction in their consumption lives. Third, path analysis revealed that consumer transaction competency does not have a direct impact on consumption happiness but exerts an indirect influence through the mediation of ethical consumption behavior. These results suggest that improving consumer transaction competency not only contribute to ethical consumption practice but also enhance their own consumption happiness.