메가 플래그십 스토어를 통한 나이키의 디지털 브랜딩 전략에 관한 연구-국외 최첨단 스토어를 중심으로

Abstract

(연구배경 및 목적) 펜데믹 시대와 더불어 오프라인 플래그십 스토어의 역할이 변화함에 따라 온라인 스토어의 매출은 증가하였지만, 전국적으로 오프라인 플래그십 스토어는 약세를 보이고 있는 실정이다. 이러한 상황에서 나이키는 새로운 판매 전략을 내세우고 있는데, 직영 판매 전략(D2C)과 메가 디지털 스토어의 제안으로 나이키는 펜데믹과 같은 어려움 속에서도 전체 매출을 끌어올리는 성과를 달성하였다. 따라서 본 연구에서는 온라인의 편의성과 오프라인의 경험성을 결합한 나이키 메가 스토어의 디지털 브랜딩 전략을 통해 앞으로의 리테일 매장이 어떻게 진화할 수 있는지에 대한 방향을 제시하는데 연구의 목적이 있다. (연구방법) 연구의 범위는 나이키의 새로운 디지털 전략이 적용된 하우스 오브 이노베이션 컨셉의 대형 플래그십 스토어인 국외의 스토어 세 가지 사례를 연구범위로 설정한다. 연구방법은 첫째, 플래그십 스토어의 역할과 주요 효과 및 스포츠 플래그십 스토어의 경향을 고찰한다. 둘째, 선행연구를 통해 펜데믹 시대의 디지털 브랜딩 전략을 도출하여 새롭게 대두되는 브랜딩 전략에 대해 알아본다. 셋째, 선행연구를 통해 도출한 전략을 통해 나이키의 공간 구성과 디지털 브랜딩 전략의 요소들을 도출하여 사례에 대입할 연구모형을 제작한다. 넷째, 앞서 제작한 모형을 사례에 대입하여 국외의 메가 플래그십 스토어의 사례들을 분석하여 나이키의 디지털 브랜딩 전략의 주요 요소들을 수치화하여 분석한다. 다섯째, 앞서 조사한 나이키 메가 스토어의 디지털 브랜딩 전략 분석을 통해 앞으로의 리테일 매장이 가져가야 할 방향성을 제시한다. (결과) 사례분석 결과, 세 매장의 가장 큰 차이점은 OMO 전략을 통해 나타남을 알 수 있다. OMO 전략이 강하게 드러나는 매장의 순서는 상하이 = 파리 > 뉴욕 순서이다. OMO 서비스는 뉴욕의 매장보다는 상하이와 파리의 매장에서 강하게 드러나는데, 상하이는 1층 입구 메인 디스플레이에 농구 체험을 할 수 있는 코트를 두어 EXPERIENCE ZONE을 강화하였고, 기존의 Center Court는 디스플레이의 스크린을 통해 소비자 반응형 게임, 스포츠 데이터 경쟁 등을 할 수 있도록 하여 OMO 전략을 실현하였다. 이는 앞서 조사한 매장의 공간 중에서 OMO 전략이 가장 강하게 드러나는 공간이다. (결론) 나이키는 정보화 시대의 흐름에 맞는 최첨단 플래그십 스토어를 제안함으로써 기존의 단절되어있던 오프라인과 온라인을 연결시켜 소비자에게 보다 나은 쇼핑 환경을 제공하였다. 앞으로의 리테일 스토어가 경쟁력을 갖추기 위해서는 쇼핑을 개인화시키고 디지털로 연결된 쇼핑 경험을 제공함으로써 온라인과 오프라인이 서로 균형적으로 발전할 수 있게끔 디지털 브랜딩 전략을 세워야 할 것이다. 따라서 본 연구는 디지털화된 소비 시장 속에서 소비자들이 행동하고 느끼는 것에 대한 체험을 디자인하고, 온·오프라인의 공간적 상호작용이 어떻게 실현될 수 있는지를 연구한 바에 의의를 둔다.

(Background and Purpose) As the role of offline flagship stores changed with the pandemic era, sales of online stores increased, but offline flagship stores are weakening nationwide. Against this backdrop, Nike has achieved results in boosting overall sales despite difficulties such as the pandemic with the proposal of direct sales strategy (D2C) and mega-digital stores. Therefore, the purpose of this study is to present the direction of how retail stores can evolve in the future through Nike Mega Store's digital branding strategy that combines online convenience and offline experience. (Method) The scope of the study sets three cases of stores overseas, a large flagship store of the House of Innovation concept with Nike's new digital strategy. The research method first examines the role of flagship stores and the trend of sports flagship stores. Second, we will derive digital branding strategies in the era of the pandemic through prior research to learn about emerging branding strategies. Third, through strategies derived through prior research, elements of Nike's spatial composition and digital branding strategy are derived and a research model is produced to be substituted into the case. Fourth, by substituting the previously produced model into the case, the cases of overseas mega-flagship stores are analyzed to quantify and analyze the main elements of Nike's digital branding strategy. Fifth, it presents the direction that retail stores should take through the analysis of Nike Mega Store's digital branding strategy investigated earlier. (Results) As a result of the case analysis, it can be seen that the biggest difference between the three stores appears through the OMO strategy. The order of stores with strong OMO strategies is Shanghai = Paris > New York. OMO services are stronger in stores in Shanghai and Paris than in New York. Shanghai strengthened the EXPERIENCE Zone by having a basketball experience on the main display at the entrance on the first floor, and the existing Center Court realized the OMO strategy by allowing consumer-responsive games and sports data competition through the display screen. This is the space where the OMO strategy is most strongly revealed among the space of the store surveyed earlier. (Conclusions) By proposing a state-of-the-art flagship store that fits the trend of the information age, Nike provided consumers with a better shopping environment by connecting offline and online, which were previously disconnected. In order for retail stores to be competitive in the future, digital branding strategies should be established so that online and offline can develop in a balanced manner by personalizing shopping and providing digitally connected shopping experiences. Therefore, this study is meaningful in that it designs experiences of consumers' behavior and feelings in the digitized consumption market and studies how online and offline spatial interactions can be realized.