I TRUST YOU BECAUSE I KNOW YOU: THE ROLE OF SOCIAL TIE STRENGTH AND INFORMATION IN EWOM FOR DIFFERENT CHANNELS

Abstract

This study aims to investigate whether the channel used to transmit the EWOM will have different effects on how the information (quality and quantity), and the social tie between the sender and receiver of the message impact on the consumers’ trust, and their response to the message, leading to either reinforcing the purchase intention or increasing the discomfort on the decision. A total of 263 users of video sharing sites, blogs, social networking sites, and community forums who use those sites as a source of information for making purchase decisions completed an online survey. The sample was recruited through international online groups and snowball sampling. The research revealed that there is a significant difference between video sharing sites and blogs, social networking sites, and community forums in the way that social tie and information influence consumers’ trust and purchase intention; and that there is an inverse relationship between the groups and the independent variables “social tie” and “information” having SNS the closest connection with social tie and the weakest link to information. The study could be replicated by taking participants from a single country to check whether the results change given just one cultural background; also, taking a more specific target objective could also give a clearer perspective to enhance consumer's purchase intention depending on the channels used by the consumers of specific products or services. There are three main practical implications that can be taken from this study: first, EWOM should be used differently depending on the channel chosen. Second, for the case of SNS and CF, as the social tie is more relevant, paid reviews may have a negative impact, therefore the way of increasing positive EWOM is through promoting brand equity and loyalty. And third, increasing consumers’ trust does not necessarily improve purchase intention. The study extended prior EWOM research by addressing its impact in different channels, and how the divergence in the social tie strength among channels affects the outcomes of the information analysis. The author of this thesis is a Global Korea Scholarship scholar sponsored by the Korean Government. |본 연구는 EWOM 전송에 사용된 채널이 소비자의 신뢰에 다른 영향을 미치는지 여부를 조사하고 메시지에 대한 응답으로 구매 의도를 강화하거나 결정에 대한 불편함을 증가시킨다. 그럼에도 불구하고, 이는 정보 (질과양) 와 메시지 발신자와 수신자 사이의 우대에 의해 중재될 것이다. 구매 결정 정보 출처로 해당 사이트를 이용하는 동영상 공유 사이트, 블로그, SNS, 커뮤니티 포럼 이용자 총 263 명이 온라인 설문조사를 마쳤다. 이 표분은 국제적인 하위 온라인 그룹과 눈뭉치표분추출법을 통해 모집되었다. 조사 결과는 소셜네트워크서비스(SNS)와 소비자의 신뢰와 구매 의도에 영향을 미치는 것을 보여준다, 방식으로 동영상 공유 사이트와 블로그, 커뮤니티 포럼 사이에 상당한 차이가 있다. 집단과 독립 변수 "사용자 우대" 와 "정보" 사이에 역관계가 존재하며 SNS 는 사회적 유대감과 가장 밀접한 관련이 있고 정보에 대한 가장 약한 연결고리를 가지고 있다. 이 연구는 단일 국가의 참가자들을 대상으로 하나의 문화적 배경만을 고려하여 결과가 변화하는지 여부를 확인할 필요가 있다. 또한 보다 구체적인 표정 시장을 고르는 것은 특정 제품 또는 이 제품의 소비자가 사용하는 채널에 따라 소비자의 구매의도를 제고하는 더 명확한 관점을 제공할 수 있다. 본 연구에서 도출할 수 있는 실질적인 의미는 크게 세 가지이다. 첫째, EWOM 은 선택한 채널에 따라 다르게 사용해야 한다. 둘째, 소셜 네트워킹 사이트 및 커뮤니티 포럼의 경우, 사회적 유대관계가 보다 관련성이 높기 때문에 긍정적인 EWOM 을 늘리는 방법은 브랜드 형평성과 충성도를 높이는 것이다. 그리고 셋째, 소비자의 신뢰를 증가한다고 해서 구매의사가 반드시 높아지는 것은 아니다. 본 연구는 다른 채널에서의 영향과 채널 간 사회적 유대 강도의 차이가 정보 분석의 결과에 어떤 영향을 미치는지 설명함으로써 이전의 EWOM 연구를 확장했다. 본 논문작성자는 한국정부초청장학금(Global Korea Scholarship)을 지원받은 장학생임.