LED전광판 광고의 크로스미디어 효과와 광고속성, 몰입 및 태도 간의 관계에 관한 연구

Abstract

국문 초록

최근 광고주와 광고업계는 소비자 관점의 매체 효과 측정 즉 소비자의 메시지 태도나 구매의도 등 소비자 반응 중심의 광고 효과에 많은 관심을 가지고 있다. 현재의 광고시장은 전통적인 4대 매체 중심의 시대에서는 겪어보지 못한 뉴미디어 확산으로 다매체 소비현상이 전개되고 있다. 미디어 기술의 발달과 함께 옥외매체 역시 다양해지고 있다. 그 중에서 가장 대표적인 옥외매체 중 하나로 LED전광판을 꼽을 수 있다. 지난 10여 년 동안 국내 미디어산업은 전통적인 4대 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지가 전성기를 이루었던 것에 반해, 이후 뉴미디어를 융합한 새로운 융합형 매체들이 연이어 등장하면서 소위 N스크린시대가 도래하고 있다. 다양한 미디어에 노출되는 소비자들은 광고의 홍수와 미디어가 너무 많아 혼잡도가 높아져서, 미디어와 광고의 회피 현상이 증가하고 있다. 이러한 소비자 반응과 미디어 환경의 변화에 기업측면에서는 소비자가 언제 어디에 있더라도 광고메시지의 시너지효과를 가져오게 하는 크로스미디어 광고 전략이 절실히 필요하게 되었다. 그러나 전통매체와 옥외광고의 크로스미디어 전략에 대해 일찍부터 관심을 가지고 체계화시켜온 해외와 달리, 국내의 경우 옥외광고 중 가장 대표적인 미디어라고 할 수 있는 LED전광판 광고에 관한 연구의 부족으로 LED전광판 광고에 관한 이론적 토대가 미흡한 실정이다. 이처럼 열악한 옥외광고의 연구 환경과 규제중심인 옥외광고법의 제도적, 경제적 한계점으로 인해 국내 옥외광고 연구들은 아직까지도 전통매체와 디지털화 되어있는 LED전광판 광고의 크로스미디어 전략이 체계화되지 않았다. 대부분의 연구가 광고학계 연구에만 의존하다 보니 옥외광고의 종사자들이 현장에 적용한 관련 연구가 거의 없다는 것이 국내 연구의 현실이다. 다만, 최근 LED전광판 속성과 소비자 인식간의 구조적 관계를 설정하고 검증한 연구가 일부 진행되었다. 그동안 연구결과들을 살펴보면 TV광고와 LED전광판 광고의 크로스미디어 효과 연구와 옥외광고 속성에 따른 광고태도에 이르기까지 포괄적으로 살펴본 기초적인 연구자료 조차도 미흡한 실정이다. 이와 같은 상황에서 본 연구는 TV광고와 LED전광판 광고를 크로스 운영하였을 경우 어느 정도 광고효과가 있는가를 현장에서 실험하여 2 개의 STUDY로 나누어서 실증적으로 검증하고자 한다. STUDY 1에서는 옥외광고와 크로스미디어 광고에 대한 선행연구를 근거로, TV광고와 LED전광판 광고의 크로스미디어 광고효과를 검증하기 위하여 광고재인, 광고회상, 광고태도에 관하여 일차적으로 연구를 실시하였다. STUDY 2에서는 LED광고속성과 광고 몰입 및 광고 태도 간의 관계를 검증하기 위하여 독특성, 가시성, 정보성, 신뢰성이 광고 몰입에 어떠한 영향을 미치는지, 이러한 광고 몰입이 광고 태도에 어떠한 영향을 미치는지 연구를 진행하였다. 본 연구는 TV광고와 LED전광판 광고의 크로스미디어 효과를 실증적으로 검증하는데 그 목적을 두고 있으며, 연구의 목적을 달성하기 위해서 TV광고와 LED전광판 광고를 접하는 울산광역시 시민 1,000명을 대상으로 옥외광고 현장에서 설문조사를 실시하여 연구를 진행하였다. STUDY 1의 연구결과, TV광고만 본 집단보다 TV광고와 LED전광판 광고 모두를 본 집단의 광고 재인, 광고 회상, 광고 태도가 유의하게 높게 나타났다. 연구결과는 전통매체 또는 신규매체가 담당하지 못하는 고유의 역할을 발휘하고 있는 옥외매체인 LED전광판 광고와 전통미디어인 TV광고 간의 크로스미디어 광고 효과에 대해 연구했다는 점에서 이론적 의의가 있다. STUDY 2에서 LED광고속성, 광고 몰입 및 광고 태도 간의 관계 검증을 위한 조사 분석 결과 특히 LED광고속성인 독특성, 가시성, 정보성, 신뢰성 중에 독특성과 정보성이 높을수록 광고 몰입의 정도가 높아진다는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 이러한 전광판 광고의 광고 몰입이 높을수록 소비자들의 광고 태도가 유의하게 높다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 광고 속성 즉 독특성, 가시성, 정보성, 신뢰성은 광고 몰입에 영향을 주고 있으며, 또한 광고몰입은 광고태도에 영향을 미치고 있다는 점은 크로스미디어 광고효과를 재확인할 수 있었다. 또한, 본 연구는 연구자가 투자, 제작하여 시중에 판매되고 있는 제품에 관한 현실성 있고 사실적인 광고를 TV채널과 LED전광판에 3주 동안 방송하였다. 이는 실험연구나 사례연구에서의 조작방법보다 현실적인 상황에서 진행하였으므로 향후 옥외관련 산업의 연구자들에게 이론적인 측면에서의 기여가 더욱 높을 것으로 본다. 연구결과를 통해 실무적 측면에서 LED전광판 광고의 효과를 높이기 위해서 광고주나 광고제작자들은, 소비자의 몰입을 높일 수 있는 광고 전략을 세우고 광고 제작물을 개발해야 한다는 것을 알 수 있었다. 이는 광고의 속성인 독특성, 가시성, 정보성, 신뢰성을 고려한 광고가 제작되어야 소비자들의 몰입을 이끌고 광고효과를 높이는데 보다 효과적이라고 할 수 있기 때문이다. 더불어 본 연구에서는 기존 매체에서 집행되고 있는 광고를 통합시켜 LED전광판 광고를 동시에 집행할 경우, 소비자에게 광고 접촉 기회가 많이 제공되어 매체 간 상호 시너지 효과를 올릴 수 있음을 밝혀냈다. 이러한 연구 결과는 LED전광판 광고의 크로스미디어 효과를 확인함으로써 소비자 행동 지침을 더욱 정교화 하였다는 데 의의가 있다. 그러나 본 연구는 크로스미디어 광고 효과 차이 분석에 있어 TV와 LED전광판 두 가지의 제한된 매체만 활용하였다는 점과, 연령대와 같은 인구통계적 변수에 따른 효과 차이를 고려하지 않았다는 점 등의 한계가 있다. 이에 따라 옥외광고 매체이면서도 지금껏 주목받지 않았던 버스외부광고, 한국전력 배전함(라이트현수막), 옥탑광고와 같이 한층 다양한 옥외매체 조합을 고려한 후속 연구가 진행된다면 실질적으로 다양한 측면에서 활용될 수 있을 것이다. 또한 추후 연구에서 인구통계적 변수에 따른 LED전광판 광고를 활용한 크로스미디어 광고 효과를 분석한다면, 타깃별 효율적인 매체 전략 수립에 도움이 될 것이라 판단된다. 본 연구는 앞서 제시한 몇 가지 한계점을 가지고 있으나, 이를 보완하고 발전시킬 수 있는 다양한 방향의 후속 연구들이 진행된다면 더욱 유용한 연구가 전개될 수 있을 것이다.