로스터리 커피전문점의 소비자 재방문의도와 추천의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 로스터리 커피전문점의 소비자 재방문의도와 추천의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구이다. 따라서 소비자가 생각하는 프랜차이즈 커피전문점과 로스터리 커피전문점의 차별되는 로스터리 커피전문점의 음료의 맛, 음료의 가격, 사이드메뉴의 다양성, 매장의 규모, 매장의 분위기가 재방문과 추천으로 이어지는가를 설문조사를 통해 파악하여 소비자의 재방문을 높일 수 있는 방안과 타인에게 추천으로 이어질 수 있는 방안을 찾아내고자 한다. 본 연구는 프랜차이즈 커피전문점과 차별되는 로스터리 커피전문점의 요인으로 전문 로스터가 제공하는 다양한 로스팅 원두, 커피에 대한 전문지식, 다양한 추출방식을 통한 커피, 전문 바리스타의 역량, 개성있는 매장 등으로 구분하였다. 본 연구를 뒷받침하기 위한 설문조사의 실증분석에 사용한 변수들은 신뢰도와 타당성이 검증된 기존의 선행연구에서 사용한 측정항목을 일부 인용하고 본 연구의 목적에 적합하도록 수정하여 울산지역의 로스터리 커피전문점을 방문한 고객을 대상으로 250부를 배부하였으며 최종적으로 217부를 분석하였다. 수집한 자료는 SPSS 통계프로그램을 이용하여 분석하였으며, 본 연구를 분석한 결과를 아래와 같이 요약하였다. 첫째, 로스터리 커피전문점을 선택에 미치는 영향요인을 알기위해 요인분석을 한 결과 3가지 요인(매장, 메뉴, 경험과 주위의 평판)으로 구분할 수 있었다. 둘째, 로스터리 커피전문점의 소비자가 응답한 설문조사의 개별 항목을 분석해 보았을 때 소비자가 중요시 여긴 항목들 중 ‘중요하다’와 ‘매우 중요하다’를 많이 응답한 항목은 음료의 맛(85.2%), 매장의 넒은 좌석간격(85.7%), 독립된 화장실 보유(94.1%), 직원의 숙련도(97.7%), 직원의 친절함(96.8%), 불편사항에 대한 직원의 신속한 대처(85.2%)로 높은 비율을 나타내었다. 셋째, 로스터리 커피전문점을 선택하는 소비자는 재방문을 할 것이다라는 항목에서 긍정의 응답자는 전체의 77.8%였다. 소비자의 재방문의사와 관련된 요인을 알기위해 회귀분석을 한 결과 여러 항목들 중 로스터리 커피전문점의 다양한 원두를 즐기기 위함(유의확률=.016), 넓은 매장(유의확률=.009)만이 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 로스터리 커피전문점을 선택한 소비자가 타인에게 추천할 것이다라는 항목 에서 긍정의 응답자는 전체의 84.3%였다. 그러나 소비자가 로스터리 커피전문점을 타인에게 추천함과 관련된 요인을 알기위해 회귀분석을 한 결과 추천의도에 영향을 미치는 항목은 나타나지 않았다. 다섯째, 프랜차이즈 커피전문점보다 로스터리 커피전문점을 타인에게 추천할 것이다라는 항목에서 긍정의 응답자는 전체의 81.1%였다. 그러나 회귀분석 결과 프랜차이즈 커피전문점보다 로스터리 커피전문점을 추천함에 유의한 영향을 미치는 항목은 음료의 맛(유의확률=.043)과 매장의 분위기(유의확률=.011)인 것으로 나타났다. 본 연구는 프랜차이즈 커피전문점과 구별되는 로스터리 커피전문점을 선택하는 소비자의 선택요인으로 메뉴, 매장, 가격, 경험과 주위의 평판으로 분류하고 독립변수로 하여 소비자의 재방문의도와 추천의도에 영향관계를 미치는가에 대하여 연구하였다. 소비자의 식음료 문화에 대한 인식과 가치기준이 점점 높아져가는 현 시대의 흐름에 본 연구자는 소비자의 로스터리 커피전문점에 대한 재방문의도와 추천의도에 여러 선택요인은 (+)의 영향을 미칠 것이라는 가설로 연구를 진행하였다. 하지만 전체적으로 소비자가 느끼는 로스터리 커피전문점의 각 요인은 통계적으로 재방문의도와 추천의도에 유의한 관련성을 가지지 않았다.|The purpose of this study is to research on the factors affecting the revisit and recommendation intention of consumers for a roastery coffee shop. Therefore, whether the taste of beverage, the price of beverage, the variety of side menu, the size of the store, the atmosphere of the store, service items lead to revisits and referrals will be examined through questionnaires to find out the ways to increase consumers' return visits and to suggest recommendations to others. This research separated the factors of roasted coffee shop different from franchise coffee shop such as various roasting bean provided by professional roast, expert knowledge of coffee, coffee through various extraction method, competence of specialized barista, and unique store. The variables used in the empirical analysis of this study were partially used in the previous studies that had been tested for reliability and validity, and modified to fit the purpose of this study. 250 copies of questionnaires were distributed to the visitors, and 217 copies were finally analyzed. The collected data were analyzed using SPSS statistical program. The results of this study are summarized as follows. First, factor analysis was conducted to find out the influencing factors on the choice of roastery coffee shop. 3 factors (shop, menu, experience and surrounding reputation) were extracted. Second, in the customers of the roastery coffee shop, the items that consumers answered were ‘important’ and ‘very important' are the taste of the drink (85.2%), (85.7%), independent toilet (94.1%), employee proficiency (97.7%), employee friendliness (96.8%) and prompt response by employees respectively. Third, 77.8% answered the roastery coffee shop again" positively. Regression analysis was conducted to find out the factors related to the customer 's re - inquiry. It was found that only enjoying the enjoy various beans(P-value=.016) and a big stores(P-value=.009) were signifiant. Fourth, 84.3% of the respondents would recommend it to others. However, the regression analysis showed that none is signifiant. Fifth, to the question that would recommend roastery coffee shop to other people than franchise coffee shop., 81.1% of the respondents were positive. However, regression analysis showed that the items that have a significant effect on recommending roastery coffee shop than franchise coffee shop are taste of beverage and atmosphere of store. Factor affecting consumers' preference to choose a roastery coffee shop different from that of a franchise coffee shop are divided into menu, store, price, experience and surrounding reputation. In the current trend of increasing awareness and value standards of consumers food and beverage culture, this researche has hypothesized that consumers' revisit and recommendation intention will be affected by those factors. However, they did not affect significantly the revisit and recommendation intentions.