보호동기이론을 이용한 소비자들의 식품안전보호 행동변화 연구

Abstract

전 세계적으로 식품산업은 끊임없이 발달하고 있고, 식품안전에 대한 소비자들의 관심이 높아지고 있다. 하지만 식품안전사고 역시 계속적으로 증가하고 있어서 소비자들의 불안감은 커지고 있는 추세이다. 식품안전은 사람의 생명을 유지하는데 매우 중요한 요소인 만큼 소비자들은 식품안전과 관련된 정확한 정보를 전달받아야 한다. 이에 본 연구는 식품안전사고에 대해 소비자들의 불안감을 해소하고 식품안전에 관심을 가질 수 있는 방안을 제시하기 위해 수행되었으며, 스스로를 보호하기 위한 행동 변화를 설명하는 보호동기이론과 메시지 프레이밍을 기반으로 연구하였다. 보호동기이론의 인지적 매개 과정과 메시지 프레이밍에 따른 구매의도 변화 과정을 살펴보고자 만 19세 이상의 일반 성인 남녀 225명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 보호동기이론의 인지적 매개 과정을 연구하기 위해서 식품안전에 관한 지식수준을 나타내는 ‘소비자 지식’, 식품안전사고에 대처할 수 있는 능력을 나타내는 ‘대처 효능감’, 식품안전사고를 스스로 예방할 수 있는 자신감을 나타내는 ‘자아 효능감’을 반응 촉진 요인으로 분류하고 식품안전사고에 대해 지각하고 있는 심각성을 나타내는 ‘심각성’, 식품안전사고에 대해 지각하고 있는 취약성을 나타내는 ‘취약성’, 식품안전사고에 대한 소비자들의 스트레스 지수를 나타내는 ‘소비자 스트레스’를 반응 억제 요인으로 분류하였다. 반응 촉진 요인(소비자 지식, 대처 효능감, 자아 효능감)과 반응 억제 요인(심각성, 취약성, 소비자 스트레스)은 보호동기를 일으켜서 소비자가 식품표시사항을 확인하고 식품안전 관련 정보를 얻으며 안전한 식품을 선택하여 구매를 의도하는 행동 변화(행동의도)에 어떠한 영향을 주는 지 연구하였다. 또한, 메시지 프레이밍에 따른 구매의도 변화 과정을 살펴보기 위해서 긍정적인 기사를 읽은 후와 부정적인 기사를 읽은 후에 기사를 얼마나 신뢰(기사 신뢰도)하게 되는지와 기사에서 언급되는 식품을 구매할 의사(구매의도)가 있는지에 대해 조사하여 신뢰도와 구매의도가 더 높은 기사가 어떤 것인지 연구하기 위한 연구도 함께 진행하였다. 이때, 긍정적인 기사를 먼저 읽은 후 부정적인 기사를 읽는 순서로 조사를 실시하였다. 보호동기이론의 인지적 매개 과정 조사 결과는 반응 촉진 요인인 소비자 지식과 자아 효능감이 높을수록 행동의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며 반응 억제 요인인 심각성과 소비자 스트레스가 높을수록 행동의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 반응 촉진 요인인 대처 효능감과 반응 억제 요인인 취약성은 행동 변화에 유의하지 않은 영향을 주는 것으로 분석되었고 해당 가설은 기각되었다. 또한, 연령이 높아질수록 소비자 지식수준이 높아지고 최근 1년간 외식 횟수가 많을수록 소비자 지식수준은 낮아지는 것으로 분석되었다. 소비자들에게 식품안전 관련 기사에 대한 긍정적 메시지와 부정적 메시지 모두 해당 주제에 관심을 이끌어내고 식품안전에 관한 정보의 획득으로 기사에서 언급하는 식품을 구매할 의향이 있도록 하여 식품에 대한 불안감을 감소시키는 것에 도움이 되는 것으로 나타났다. 특히, 긍정적인 기사가 부정적인 기사보다 더 큰 영향력을 주는 것으로 분석되어 긍정적 기사를 읽은 후가 부정적 기사를 읽은 후보다 기사를 더 많이 신뢰하고 구매의도를 높여주는 것으로 확인되었다. 식품안전 관련 정보를 주로 확인하고 있는 매체에 관해서는 방송매체(64.4%), SNS(12.9%), 주변 지인들(9.8%), 기타(12.9%) 순으로 조사되었고, 식품안전 관련 정보 전달에 대해 가장 신뢰하는 매체는 방송매체(43.1%), 정부기관(29.8%), 전문가(11.6%), 기타(15.5%) 순으로 조사되었다. 소비자들은 식품안전정보를 방송매체를 통해 가장 많이 획득하고 있을 뿐만 아니라 가장 신뢰하고 있으므로 방송매체는 정확한 정보를 제공할 수 있어야한다. 연구를 통해 알 수 있듯이 긍정적인 메시지를 소비자들에게 전달한다면 기사에 대한 신뢰도가 높아지고 구매로 이어질 수도 있다고 판단된다. 본 연구는 보호동기이론에 따라 식품안전사고로부터 스스로를 보호하기 위한 행동 변화를 일으킨 것으로 분석되었고, 식품안전을 주제로 한 보호동기이론의 적용가능성을 확인할 수 있었으며 식품안전사고에 대처하는 소비자들의 행동변화와 관련된 후속 연구에 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 사료된다.| The food industry is constantly developing around the world, and consumers' interest in food safety is increasing. However, food safety accidents are continuously increasing, so consumers are feeling anxiety. Since food safety is a very important factor in maintaining a person's life, consumers must receive accurate information related to food safety. This study was carried out to solve the anxiety of consumers regarding food safety accidents and to suggest ways to be interested in food safety. This study is also based on the protection motivation theory and message framing which explain the behavior change to protect oneself Respectively. The purpose of this study was to investigate the cognitive mediating process of the protection motivation theory for 225 normal adult men and women aged over 19. Knowledge of food safety (Consumer Knowledge), ability to cope with food safety accidents (Response-Efficacy), self-confidence to prevent food safety accidents (Self-Efficacy) are classified as response facilitating factors, self-perceived seriousness (Severity) of food safety accidents, vulnerability (Vulnerability) perceiving food safety accidents, stress on food safety accidents (Consumer Stress), food safety are classified as response inhibiting factors. It has been discussed on how response facilitating factors(Consumer Knowledge, Response-Efficacy, Self-Efficacy) and response inhibiting factors(Severity, Vulnerability, Consumer Stress) influence the purchase of food products by evoking consumers' protection motivation. A survey has been conducted to see how 'message framing' works. Participaints were asked to read positive articles and negative articles to see which ones influence more on purchase of food products. The results of the cognitive mediation process of protective motivation theory showed that the higher the consumers' knowledge, self-efficacy, which are response facilitating factors the more positively influence the behavioral intention. So as severity, and consumer stress which are response inhibiting factors. However, response-efficacy which is response facilitating factors and vulnerability which is response inhibiting factors did not influence the behavioral intention. These two cases were dismissed due to no meaningful outcome. Also, the older you get, the higher the consumer Knowledge level gets. It was analyzed that the more you eat out over a year, the lower your knowledge of food safety gets. It turned out it helped consumers feeling less anxiety on food safety matters by helping them to read positive and negative articles, get information, change on their purchase of food products. Especially, positive articles influenced more than negative ones. It influenced consumers more in regards of article credibility, purchase intension after reading positive articles than after reading negative articles. As a result of study the process of changing the purchase intention according to the message framing, it was confirmed that after reading the positive articles, after reading the negative articles, they trust more articles and increase the purchase intention. Regarding the media that mainly check food safety related information, broadcast media (64.4%), SNS (12.9%), surrounding people (9.8%), and others (12.9%) were found. The most reliable sources of information on food safety related information were broadcast media (43.1%), government agencies (29.8%), experts (11.6%) and others (15.5%). Consumers are most likely to obtain food safety information via broadcast media, and because they are most trusted, they must be able to provide accurate information. As can be seen from the study, if the positive message is conveyed to the consumers, the reliability of the article may increase and it may lead to purchase. The results of the study were analyzed as a result of the behavior change in order to protect oneself from food safety accidents. And the applicability of the theory of protection motivation on the topic of food safety was confirmed. It is possible to provide basic data on the follow-up studies related to the behavior change of consumers coping with food safety accidents.