소셜 뷰티 인플루언서의 진정성이 팬쉽 및 브랜드 태도를 통하여 소비자 행동의도에 미치는 영향

Abstract

소셜 미디어로 정보 획득 경로가 확대됨에 따라 소셜 네트워크 서비스(SNS)에서 소수의 일반인이 정보 전달자의 역할을 하게 되었다. SNS상에서 타인에게 영향을 미치거나, 변화를 유도하는 영향력을 지닌 일반인을 인플루언서(Influencer)로 지칭한다. 인플루언서는 자신의 콘텐츠로 정보를 전달하며 대중들과 소통하고, 제품을 홍보 및 판매한다. 소비자들은 기업의 광고 제품보다 인플루언서가 제공하는 정보에 더 신뢰하게 되었다. 최근 여러 기업들은 인플루언서를 활용한 마케팅에 주목하고 있으며, 소비자들은 일반 광고보다 인플루언서의 콘텐츠를 더욱 신뢰하게 되었다. 그러나 소셜 네트워크내의 핵심 정보원인인플루언서에 대한 관심이 지속되고 있음에도 불구하고, 인플루언서의 어떠한 속성이 소비자의 긍정적인 반응을 이끄는지에 대해서는 학술적 연구가 충분히 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구는 진정성을 오늘날 소비자가 중요하게 생각하는 하위 속성으로 간주하여, 뷰티 인플루언서의 진정성이 지닌 영향력을 심도있게 살펴보았다. 구체적으로 소비자가 지각한 뷰티 인플루언서의 진정성이 팬쉽 및 브랜드 태도라는 감정을 매개하여 관계유지의도 및 제품구매의도로 이어지는 경로를 확인하고자 하였다. 연구가설을 실증적으로 규명하기 위해 온라인 환경에서 설문조사를 진행하였다. 본 연구는 현재 SNS에서 가장 활발히 활동하는 젊은 여성 인플루언서의 영향력을 살펴보고자 하였으므로, 그들과 성별이 동일하고 연령대가 비슷한 10-30대 여성을 설문 대상으로 한정하였다. 본 연구의 연구대상은 인스타그램 이용자 241명을 대상으로 진행하였다. 조사기간은 2019년 04월 18일부터 05월 02일까지 총 14일 간 실시하였으며, 연구의 설문조사 자료는 SPSS 23.0 프로그램과 AMOS 18.0을 사용하여 통계적으로 분석하였다. 표본의 인스타그램 이용 특성 및 인구통계적 특성 분석을 위하여 기본적인 기술통계와 빈도분석을 실시하였으며, 연구가설 검증을 위하여 확인적 요인분석, 경로분석을 실시하였다. 또한, 인플루언서 팬쉽과 브랜드 태도가 지닌 매개효과를 구체적으로 검증하기 위해 Amos의 Bootstrapping 분석을 사용하였다.