여행 웹사이트의 품질, E-만족도와 E-서비스 경험이 소비자의 재이용의도 및 추천의도에 미치는 영향

Abstract

최근 과거에 비해 간편하면서도 자신만의 스타일을 갖춘 여행 웹 사이트를 선호하는 경향이 강해졌다. 특히 밀레니엄 세대의 소비자(8090 년대 생)는 관심이 많이 가지고 있다. 이에 따라 여행사는 여행 웹 사이트 품질 향상에도 더욱 신경을 쓰고 있다. 본 연구는 중국 밀레니엄 세대 소비자의 여행 웹 사이트의 품질, E-만족도와 E-서비스 경험이 재이용의도 및 추천의도에 중국 밀레니엄 세대 소비자를 중심으로 영향을 미치는지를 검증한 것이다. 본 연구에서 설정된 연구모형을 검증하기 위해 수집된 설문지의 구체적인 실증분석은 SPSS 22.0 WIN/AMOS 22.0 WIN을 활용하여 검증하였다. 먼저 각 문항에 대한 신뢰도 검사를 실시하여 문항 간의 신뢰도를 측정하여 예측 가능성, 정확성을 실시하였으며, 가설 검증을 위해 구조방정식모형인 경로분석을 실시하였다. 이와 같은 실증분석은 다음과 같다. 첫째, 웹 사이트 디자인 품질의 심미성과 독특성은 E-만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(H1)은 기각되었다. 둘째, 웹 사이트 디자인 품질 결정 요인에서 심미성은 E-서비스 경험에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(H2a)은 기각되었다. 독특성은 E-서비스 경험에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(H2b)은 채택되었다. 셋째, E-서비스 품질의 고객서비스와 이용용이성은 E-만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(H3)은 기각되었다. 넷째, E-서비스 품질의 고객서비스와 이용용이성은 E-서비스 경험에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(H4)은 기각되었다. 다섯째, 시스템의 안정성과 처리속도는 E-만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(H5)은 기각되었다. 여섯째, 시스템의 안정성은 E-서비스 경험에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(H6a)은 채택되었다. 시스템 품질의 처리속도는 E-서비스 경험에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(H6b)은 기각되었다. 일곱째, E-서비스 경험은 E-만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(H7)은 기각되었다. 여덟째, E-만족도는 재이용의도와 추천의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(H8)은 채택되었다. 아홉째, E-서비스 경험은 재이용의도와 추천의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설(H9)은 채택되었다. 본 연구 실증분석 결과를 보면, 선행변수 웹 사이트 디자인 품질의 독특성과 시스템 품질의 안정성이 E-서비스 경험에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과변수 E-만족도와 E-서비스 경험은 재이용의도 및 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 분석결과를 통해 여행사는 여행 웹 사이트 디자인 품질, E-서비스 품질과 시스템 품질을 중국 밀레니엄 세대 소비자들의 요구에 따라 전체적으로 개선하며 재이용의도 및 추천의도가 높도록 할 것이다. 미래 연구 방향은 중국 밀레니엄 세대 소비자들과 한국이나 다른 나라의 밀레니엄 세대의 소비자들과 비교연구가 필요할 것으로 생각된다. 이런 연구는 여행 웹 사이트 품질 분야에 대한 많은 도움이 될 것이다.