소비자의 라이프스타일과 자민족중심주의가 한국 브랜드 태도, 구매의도 및 추천의도에 미치는 영향 -몽골 여성을 대상으로

Abstract

As the Mongolian cosmetics market has been growing up in last few years, Mongolian cosmetics brands are being developed, but many foreign cosmetics brands has been mostly being imported.In the current case of Mongolia, the popularity of Korean cosmetics is increasing due to the influence of the Korean Wave and attracting attention from many of Mongolian consumers. Therefore, this study is considered to analyze the effect of Mongolian female consumers' lifestyle and ethnocentrism on brand attitudes, purchase intentions, and recommendation intentions for Korean cosmetics. A Google Forms questionnaire was used and studied for Mongolian female consumers with the ages ranged from 20s to 60s who have used Korean cosmetics living in Mongolia. A total of 200 databases were collected in the Google Forms but 173 databases were finally used for empirical analysis, except for 27 questionnaires that did not complete the survey, did not respond, and did not respond partially to the questionnaire. The results of this study are summarized as follows: First of all, lifestyle trends is included three tree types such as fashion-seeking type, individuality-oriented type and economic-oriented type. Herein, the individuality-oriented type had shown a positive effect on brand attitudes and another two types (the fashion-seeking type and economic-oriented type) had exhibited a negative influence. Even though, it was confirmed that individuality-oriented type had a significant effect on the attitude of Korean cosmetics brands. Finally, the brand attitude had a significant effect on both purchase intention and recommendation intention. The limitation of this study was conducted on women living only in Mongolia wherein Ulaanbaatar, Darkhan, and Erdenet areas. Therefore, it is necessary to expand and investigate samples nationwide. In addition, the consumers with a high tendency to be ethnocentrism show consistency in their own products and inconsistency in their foreign products, respectively. Therefore, to increase sales of foreign products in Mongolia, Mongolian customers have to increase their attitude toward foreign products. Especially it seemed necessary to find a way to lower ethnocentrism. Lifestyle and ethnocentrism were used as major variables influencing brand attitudes. In the next study, the impact of other major variables should be examined. For example, it is necessary to investigate the impact of marketing mix variables such as quality and price.|몽골 화장품 시장이 성장함에 따라 몽골 화장품 브랜드가 개발되고 있지만 많은 국외 다양한 화장품 브랜드가 수입되고 있다. 특히 몽골에서는 한류의 영향으로 한국 화장품에 대한 인기가 증가하고 많은 소비자들의 관심을 끌고 있다. 따라서 본 연구는 몽골 여성 소비자들의 라이프스타일과 자민족중심주의는 한국 화장품에 대한 브랜드 태도, 구매의도 및 추천의도에 미치는 영향을 분석해보고자 하였다. 몽골에 거주하는 한국 화장품 사용해 본 20대에서 60대 사이의 몽골 여성 소비자들을 대상으로 구글 폼(Google Forms) 설문지를 사용하고 연구하였다. 총 200부를 회수하였으며, 이 중에서 설문을 작성하지 않았거나 무응답, 설문 문항의 부분적인 무응답 등 불성실한 응답을 한 설문지 27부를 제외하고, 최종적으로 173부를 실증분석에 사용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 라이프스타일 유행(유행추구형, 개성추구형, 경제추구형)은 개성추구형이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 유행추구형과 경제추구형은 부정적인 영향력이 확인되었다. 그 다음으로, 자민족중심주의는 한국 화장품 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 브랜드태도는 구매의도와 추천의도에 미치는 영향 관계에서는 모두 유의한 영향이 확인되었다. 본 연구의 한계점은 몽골에서만 거주하는 여성들을 대상으로 진행되었다. 울란바토르, 다르항, 에르데넷 지역에서 거주하는 여성을 제한적으로 선정하였다는 한계점이 있을 수 있다. 따라서 전국적으로 표본을 확대하여 조사할 필요가 있다. 또한 자민족중심주의 성향이 높은 소비자들은 자국제품을 선호하고 외국제품을 과소평가한다는 성향에서 자국제품에서는 일치를, 외국제품에 대하여는 불일치 결과를 보여주고 있다. 따라서 외국제품이 몽골에서 매출을 증가시키기 위해서는 외국제품에 대한 태도를 높여주어야 한다. 그러므로 자민족중심주의를 낮출 수 있는 방안이 필요할 것으로 보였다. 브랜드 태도에 영향을 미치는 주요변수로 라이프스타일과 자민족중심주의를 사용하였다. 따라서 다음 연구에서는 그 외에 다른 주요 변수들의 영향을 살펴보아야 할 것이다. 예를 들어 품질, 가격 등의 마케팅 믹스 변수들의 영향을 조사할 필요가 있을 것으로 판단된다.