유튜브 유료광고 포함 콘텐츠에 대한 짜증을 줄이는 요인: 콘텐츠 가치를 중심으로

Abstract

최근 몇 년 동안 유튜브는 제품 광고를 위한 주요 플랫폼으로 발전했다. 마케터들은 유튜버를 통해 제품을 광고하고, 유튜버는 구독자들에게 유료광고가 포함된 콘텐츠를 공유한다. 대부분의 브랜드가 유튜버와 협력하는 것을 선호하지만, 유료광고가 포함된 유튜브 콘텐츠의 영향력에 대해서는 충분히 연구되지 않았다. 공정거래위원회의 ‘광고 표시 가이드라인’에 따르면, 유튜브에 광고가 포함되면 ‘유료광고’라고 명시해야 하는데, 다른 플랫폼에서 협찬 정보가 포함된 콘텐츠들이 브랜드 태도, 구매의도 등에 부정적인 영향을 미친다는 연구들은 있다. 하지만 유튜브의 ‘유료광고’ 콘텐츠에 대한 구독자들의 태도나 행동의도는 명확하게 이해되지 않았다. 따라서 본 논문은 유튜브에서 유료광고를 포함하고 있는 콘텐츠가 유발할 수 있는 짜증에 영향을 미칠 수 있는 콘텐츠 속성을 이해하고, 구독자들의 태도와 행동의도에 미치는 영향을 검증하고자 설문조사를 실시하였다. AMOS 분석 결과, 유튜브 유료광고 포함 콘텐츠의 재미가 높고, 콘텐츠와 광고 제품의 연관성이 높으면, 유료광고 포함 콘텐츠에 대한 짜증을 줄일 수 있으며, 그 결과 콘텐츠의 가치를 높게 지각하고, 광고 제품에 대한 구매의도도 향상되는 것으로 나타났다. 다만 유료광고 포함 콘텐츠의 독특성이 짜증에 미치는 영향은 유의하지 않았다. 본 연구 결과를 기반으로 유튜브 유료광고 포함 콘텐츠에 대한 이해도를 높이고, 브랜드와 유튜버들에게 전략적 시사점을 제공하고자 한다.

Recently, YouTube has evolved as a major advertising platform for product advertising. Marketers sponsor YouTube contents for product advertising, and YouTube creators share their sponsored contents that include product information or advertising to subscribers. Although most brand marketers prefer to cooperate with YouTube creators, the effectiveness of YouTube sponsored contents, which include paid advertisements, has not been fully studied. Based on the Korea Fair-Trade Commission’s ‘Advertisement Display Guidelines,’ when a YouTube content is sponsored by a brand, the YouTube creator should display the ‘Includes paid promotion’ tag on its video. Besides, some of studies show that ‘Includes paid promotion’ tag negatively influences on brand attitude and purchase intention. However, subscribers' attitudes toward sponsored contents and behavioral intentions were not clearly identified yet. Therefore, we have conducted a survey to unearth the factors that can affect ad irritation which can be caused by paid promotions on YouTube video and to verify the effect of ad irritation on subscribers' attitudes and behavioral intentions. The results of AMOS statistical analysis show that content ‘entertainment’ and ‘relevance’ with a product can relieve ad irritation caused by sponsorship. Finally, low ad irritation can affect perceived content value and purchase intention highly. However, the effect of content uniqueness on ad irritation is not significant. Through this study, we can provide not only academic understandings of sponsored content but also strategic implications for brand marketers and YouTube creators.