가상 인플루언서 특성이 인스타그램 팔로우 의향에 미치는 영향 : 사회적 실재감과 지각된 즐거움의 매개효과를 중심으로

Abstract

다양한 외모와 성격의 가상 인플루언서가 지속적으로 탄생하고 있으며, 기업이 직접 가상 인플루언서를 제작하고 있다. 소비자들은 가상 인 플루언서의 SNS를 팔로우 하며, 서로 커뮤니케이션을 한다. 가상 인플루언서는 소비자들에게 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 존재라고 인식되 고 있으며, 기업은 가상 인플루언서를 기업과 소비자를 연결할 수 있는 새로운 마케팅 기회로 보고 있다. 국내 가상 인플루언서 연구는 아직 미 흡한 단계이며, 대부분 가상 인플루언서의 긍정적인 측면에 대한 연구에 집중하고 있다. 본 연구는 가상 인플루언서의 긍정적인 측면 뿐만 아니 라, 실재로는 존재하지 않는 '가상의 존재'에 대한 소비자의 반발감이나 거부감과 같은 부정적인 측면을 포함하여, 가상의 인플루언서의 어떤 속 성이 소비자에게 신뢰감을 형성할 수 있는지를 규명하였다. 이를 규명하기 위해 서울 소재 대학생 332명을 대상으로 가상 인플루언서 로지 (Rozy)에 대해 시나리오 기법을 기반으로 한 온라인 서베이를 실시했다. 분석 결과, 공신력을 구성하는 요인(매력성, 신뢰도, 전문성) 중 매력성 와 신뢰도는 사회적 실재감과 지각된 즐거움에 유의미하게 긍정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 반면, 전문성은 사회적 실재감과 지각된 즐 거움에 영향을 미치지 못했다. 지각된 불쾌감은 사회적 실재감에 유의미한 부정적인 영향을 미치지만, 지각된 즐거움에는 유의미한 영향을 미 치지 않는 것으로 나타났다. 사회적 실재감은 지각된 즐거움에 긍정적인 영향을 미치며, 결과적으로 인스타그램 팔로우 의향에 긍정적인 영향 을 미쳤다. 본 연구의 기여도는 다음과 같다. 우선, 본 연구에서는 매력성, 신뢰성, 전문성 등 가상 인플루언서의 공신력을 구성하는 요인을 구 체화하고 가상 인플루언서의 부정적 요인인 지각된 불쾌감을 추가하였다. 다음으로 기존 연구를 확장하여 가상 인플루언서에 대한 소비자 지각 을 정교화하고 가상 인플루언서 요인이 인스타그램 팔로우 의향에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다.

Virtual influencers with various looks and personalities are constantly being created by companies and agencies. Consumers follow virtual influencers' SNS and communicate with them. Virtual influencers are recognized as something that can have positive effects on consumers, thus companies see virtual influencers as a new marketing opportunity to connect companies and consumers. Domestic studies on virtual influencers are still insufficient, and most of them are focusing on the positive aspects of virtual influencers. This study identified not only the positive aspects of virtual influencers, but also the negative aspects such as consumer backlash against 'virtual humans' existing in virtual reality. In addition, we tried to find out what attributes of virtual influencers affect consumers' perceptions and intentions. To investigate those, an online survey based on scenario techniques was conducted on 332 college students in Seoul using virtual influencer Rozy. As a result of the analysis, among the three factors(attractiveness, trust, and expertise) of credibility, attractiveness and trust were found to have significant positive effects on social presence and perceived enjoyment. On the other hand, expertise did not affect social presence and perceived enjoyment. Perception of the uncanny had a significant negative effect on social presence, but it did not have a significant effect on perceived enjoyment. Social presence had a positive effect on perceived enjoyment, and also perceived enjoyment had a positive effect on Instagram follow intention. The contributions of this study are as follows. First of all, we embodied credibility factors such as attractiveness, trust, and expertise and added the perception of the uncanny, which is a negative factor of virtual influencers. Next, we elaborated consumer perceptions beyond existing studies and empirically verified the effects of virtual influencers’ factors on Instagram follow intention.