가상 인플루언서의 특성이 e-WOM에 미치는 영향 : 지각된 가짜성의 역할을 중심으로

Abstract

가상 인플루언서는 AI기술로 만들어진 가상의 인물이며, 일반 인플루언서와 마찬가지로 소셜미디어에서 활동하고 소비자들에게 영향력을 미친다. 실제로 존재하는 것은 아니지만 인간과 유사한 형태의가상 인플루언서는 자신의 개성과 가치관을 가지고 있으며 인스타그램과 같은 소셜미디어에 본인의 생각을 게시하고, 팔로워들과 상호작용을 한다. 최근에는 많은 기업에서 가상 인플루언서를 광고모델 등브랜드의 얼굴로 내세우거나 가상 인플루언서에게 각종 협찬을 해주는 등 마케팅에 적극적으로 활용하고 있다. 이렇게 가상 인플루언서는 마케팅에 영향을 미치고 있지만 이와 관련된 학문적 연구는 부족한실정이다. 가상 인플루언서와 관련된 선행연구는 대부분 가상 인플루언서 속성의 긍정 또는 부정적 영향력에 대해 초점을 맞추었다. 하지만 소비자들은 이미 가상 인플루언서가 마케팅적 활용을 위해 조작되고 인위적으로 탄생한 대상이라는 것을 알고 있으며, 이를 인지하는 순간 가상 인플루언서에 대한 지각된 가짜성이 높아질 수 있다. 가상 인플루언서에 대한 지각된 가짜성이 증가할수록 가상 인플루언서의 설득력은 떨어질 것이고 궁극적으로 이들이 광고하는 제품이나 브랜드에도 부정적인 영향을 미칠수 있다. 따라서 본 연구에서는 가상 인플루언서의 특성을 설명할 수 있는 매력성, 신뢰성, 사회적 실재감을 선행변수로 설정하고, 가상 인플루언서에 대한 지각된 가짜성과 가상 인플루언서를 통해 느끼는지각된 즐거움을 매개변수로, 인스타그램에서의 가상 인플루언서에 대한 e-WOM을 결과변수로 설정하고 관계를 살펴보았다. 온라인 서베이를 통해 312명의 샘플을 확보하였고, AMOS로 가설을 검증하였다. 그 결과 가상 인플루언서의 매력성은 지각된 즐거움을 통해 e-WOM에 영향을 미쳤으며, 신뢰성과 사회적 실재감은 지각된 가짜성을 낮추어 e-WOM에 영향을 미치고, 지각된 즐거움을 높여e-WOM에 유의미한 영향을 미쳤다. 많은 브랜드들이 가상 인플루언서를 활용한 마케팅 전략을 모색하는 실정에서 본 연구의 결과는 가상 인플루언서를 어떻게 제작하고 기획해야 하는지에 대한 실무적인 시사점을 제공하였다.

Virtual influencers are AI technology-generated characters. Like human influencers, they participate in social media activities and have the potential to influence consumers' behavior. Despite not being real people, virtual influencers have personalities and values similar to humans and post their thoughts on social media platforms such as Instagram and interact with their followers. In recent years, companies have utilized virtual influencers for marketing purposes, such as using them as brand ambassadors or providing them with various sponsorships. However, consumers are aware that virtual influencers are created using AI technology for marketing purposes, which can increase the perceived fakeness. This perception of fakeness can lead to a decrease in the persuasive power of virtual influencers and ultimately have a negative impact on the products or brands they promote. Therefore, in this study, we set attractiveness, credibility, and social presence as independent variables that can explain the characteristics of virtual influencers. We also set perceived fakeness and perceived enjoyment as mediators, and e-WOM for virtual influencers on Instagram as the dependent variable to examine the relationship. A sample of 312 people was obtained through an online survey, and the hypotheses were verified using the AMOS program. The study found that virtual influencers' attractiveness had a significant effect on e-WOM through perceived enjoyment. Furthermore, credibility and social presence of virtual influencers lowered perceived fakeness and increased perceived enjoyment, leading to a significant effect on e-WOM. These findings have practical implications for brands seeking to produce and plan virtual influencers as part of their marketing strategies.