TV홈쇼핑의 판매촉진 전략과 소비자 특성 및 홈쇼핑 의류 구매행동과의 관계

Abstract

본 연구의 목적은 TV 홈쇼핑 구매 경험자를 대상으로 TV 홈쇼핑의 쇼핑호스트들이 사용하는 판매전략에 대한 소비자들의 태도를 살펴보고 이러한 태도가 소비자들의 특성이나 TV홈쇼핑을 통한 의류구매향동과 어떠한 관계가 있는지 살펴보는 것이다. 연구의 대상은 TV홈쇼핑에서 20대 이상 TV홈쇼핑 구매경험이 있는 성인여성들로, 편의 추출을 통해 300부의 설문지를 배부하였고, 최종적으로 227부가 분석에 사용되었다. 요인분석 결과 쇼핑호스트들이 사용하는 판매 전략은 요인 분석 결과 한정수량 요인, 사은품/서비스 요인, 제품특성 요인, 쇼핑호스트의 이미지 요인 4개 요인으로 추출되었다. 이러한 4개의 판매전략 중에서 소비자들이 제품특성 요인을 이용한 경우 소비자들이 가장 사고 싶다고 느끼는 것으로 나타났고, 그 다음으로는 쇼핑호스트 이미지 요인, 사은품/서비스 요인과 한정수량요인으로 나타났다. TV 홈쇼핑을 통한 의류 구매 경험 여부에 따른 차이를 살펴본 결과, 의류를 구매한 경험자가 사은품/서비스 요인과 쇼핑호스트 이미지 요인에 대해 민감한 것으로 나타났다. TV홈쇼핑을 통한 의류구매빈도가 낮은 소비자, 구매액수가 높은 소비자가 한정수량 요인, 사은품/서비스 요인, 제품특성 요인에 대해서 민감하게 반응하는 것으로 나타났다.

The purpose of this research was to find the relationship between shopping hosts’ selling strategies used in television home shopping and consumers’ purchasing behavior. The data was collected via a survey using a questionnaire. The convenient sample of 300 female television home shopping users were asked to participated in this survey. Among these, 277 respondents with previous experience in purchasing items through the television home shopping were used as the sample for this study. Factor analyses revealed four dimensions of selling strategies used by television home shopping. These were: scarcity, free gift/service, product characteristics, and network’/host’s image. Among thjese four selling strategies, product characteristics strategy was found to be the most effective strategies for increasing purchase intention followed by network’/host’s image, free gift/service and scarcity strategies. For respondents who had previous experience purchasing apparal items, customer service and network’/host’s image were more effective selling approaches then others.

본 연구의 목적은 TV 홈쇼핑 구매 경험자를 대상으로 TV 홈쇼핑의 쇼핑호스트들이 사용하는 판매전략에 대한 소비자들의 태도를 살펴보고 이러한 태도가 소비자들의 특성이나 TV홈쇼핑을 통한 의류구매향동과 어떠한 관계가 있는지 살펴보는 것이다. 연구의 대상은 TV홈쇼핑에서 20대 이상 TV홈쇼핑 구매경험이 있는 성인여성들로, 편의 추출을 통해 300부의 설문지를 배부하였고, 최종적으로 227부가 분석에 사용되었다. 요인분석 결과 쇼핑호스트들이 사용하는 판매 전략은 요인 분석 결과 한정수량 요인, 사은품/서비스 요인, 제품특성 요인, 쇼핑호스트의 이미지 요인 4개 요인으로 추출되었다. 이러한 4개의 판매전략 중에서 소비자들이 제품특성 요인을 이용한 경우 소비자들이 가장 사고 싶다고 느끼는 것으로 나타났고, 그 다음으로는 쇼핑호스트 이미지 요인, 사은품/서비스 요인과 한정수량요인으로 나타났다. TV 홈쇼핑을 통한 의류 구매 경험 여부에 따른 차이를 살펴본 결과, 의류를 구매한 경험자가 사은품/서비스 요인과 쇼핑호스트 이미지 요인에 대해 민감한 것으로 나타났다. TV홈쇼핑을 통한 의류구매빈도가 낮은 소비자, 구매액수가 높은 소비자가 한정수량 요인, 사은품/서비스 요인, 제품특성 요인에 대해서 민감하게 반응하는 것으로 나타났다.

The purpose of this research was to find the relationship between shopping hosts’ selling strategies used in television home shopping and consumers’ purchasing behavior. The data was collected via a survey using a questionnaire. The convenient sample of 300 female television home shopping users were asked to participated in this survey. Among these, 277 respondents with previous experience in purchasing items through the television home shopping were used as the sample for this study. Factor analyses revealed four dimensions of selling strategies used by television home shopping. These were: scarcity, free gift/service, product characteristics, and network’/host’s image. Among thjese four selling strategies, product characteristics strategy was found to be the most effective strategies for increasing purchase intention followed by network’/host’s image, free gift/service and scarcity strategies. For respondents who had previous experience purchasing apparal items, customer service and network’/host’s image were more effective selling approaches then others.